Sur le front du SEO (Search Engine Optimization), je croise deux catégories de clients. Les plus nombreux : ceux qui ont bien le sujet dans un coin de la tête et se disent qu’un jour… ils s’en occuperont. Plus rares : ceux qui s’interdisent d’écrire un contenu dès lors qu’il ne correspond pas à un ou plusieurs mots clés à fort potentiel pour le SEO. Et vous savez quoi ? Les premiers comme les seconds me posent un souci. Dans les deux cas, j’ai l’impression que l’on passe à côté de l’intérêt principal du sujet, en tout cas pour faire du SEO un allié du content marketing.

Revenons à la première catégorie de clients, ceux qui, sans nier l’intérêt du SEO, restent pourtant à distance du sujet. Pour eux, le SEO renvoie à une discipline technique pour laquelle ils n’ont ni les compétences, ni le temps. Dommage. Si le SEO d’un commerce en ligne demande en effet une expertise SEO pointue celui, par exemple, d’un éditeur de solutions SaaS peut déjà être mis en œuvre de manière simple. Et avec des gains tangibles.

Structurer correctement des pages pour se conformer aux impératifs techniques du SEO, associer chaque page d’offre ou chaque article de blog à une expression clé (et revoir le contenu en conséquence) pour gagner en pertinence sémantique, tout cela est finalement accessible. D’autant plus si l’on prend le temps de s’outiller :

> en amont avec un outil de qualification de mots clés comme celui de Mangools
> en aval avec un plugin comme Yoast pour vérifier au sein de son CMS WordPress ou Drupal la conformité SEO de ses contenus.

Ce simple travail de « mise en conformité SEO » peut suffire (et parfois même sans avoir à produire de nouveaux contenus) à remonter sensiblement un site dans les SERP (Search Engine Results Page). Bref, l’effort est accessible et rentable s’il s’inscrit dans un tunnel de conversion un brin pensé (par exemple : orienter le SEO sur des pages de formation ou un blog qui sont le point d’entrée d’une génération de leads).

Un simple atelier d’une heure avec des commerciaux autour d’une analyse SEO suffit à créer un pont avec les équipes marketing

Mais, s’en tenir à cette seule utilisation du SEO semble encore très… restrictif. L’intérêt du SEO dépasse le champ d’application des contenus web. L’analyse des volumes de requêtes et de leur évolution, des expressions utilisées n’intéressent pas seulement les personnes en charge de la production des contenus web. Les équipes marketing engagées dans des campagnes de leadgen (via des emailings, de la téléprospection…) trouveront là une matière précieuse. De même pour des commerciaux à l’affût d’éléments de langage capables de susciter l’intérêt de leurs prospects. Un simple atelier d’une heure avec des commerciaux pour présenter les expressions les plus utilisées autour de leurs sujets de prédilection donne lieu à des échanges fructueux pour tous. Combinée à du social listening, cette analyse SEO représente une belle matière pour créer (enfin…) un pont entre équipes marketing et commerciales

Intéressons-nous maintenant aux clients, plus rares, ceux qui suivent le préceptes du SEO à la lettre de manière mécanique et industrielle. Rien n’est donc publié tant que l’outillage SEO n’a pas montré que l’expression clé de ce contenu correspondait à un fort volume de recherches mensuelles. Et lorsqu’une opportunité est détectée (une expression de plus en plus demandée à travers les recherches), les articles sont déclinés pour explorer tous les recoins sémantiques du sujet et assurer une couverture SEO maximale. Généralement, ces clients procèdent à un reporting assez exhaustif de ce travail, partagé aussi bien avec les équipes marketing que commerciales. Un bon point donc.

Question : les contenus optimisés pour les moteurs de recherche sont-ils les seuls capables de contribuer à la génération de leads ?

Tous les signaux sont-ils pour autant au vert ? Pas vraiment. Cette soumission jusqu’au-boutiste de la production des contenus aux impératifs du SEO conduit parfois, du point de vue des lecteurs, à la saturation – logique lorsqu’un trop grand nombre de contenus « tournent » autour du même sujet. Ce que confirme souvent l’analyse des données d’audience. Surtout, cette stratégie met de côté une question clé : un contenu pertinent pour l’audience est-il systématiquement un contenu optimisé pour les moteurs de recherche ? Plus concrètement encore : ces contenus pensés pour le SEO sont-ils les seuls capables de contribuer à la génération de leads ?

Ô surprise, la réponse (celle, indiscutable, donnée par la data) est très… nuancée. Oui, des contenus bien optimisés génèrent du trafic – on s’en doutait. Mais ces contenus n’ont pas, loin de là, le monopole de la captation des leads. Une analyse fine des conversions des « Call to Action », par exemple des boutons de téléchargement de contenus à plus forte valeur ajoutée placés derrière des formulaires, révèle la très bonne performance des contenus dits « de conviction ».

Ces « contenus de conviction » présentent l’une de ces caractéristiques, voire les trois :

ils sont difficiles à optimiser pour les moteurs de recherche, parce qu’ils ne correspondent pas encore à des expressions demandées
ils développement un argumentaire, un raisonnement qui ne permet pas forcément de faire le travail de déclinaison sémantique qui donne toute sa puissance SEO à un contenu
> surtout : ils portent une conviction nouvelle, un point de vue inédit, bref, une idée qui sort des sentiers battus et titille les neurones des lecteurs.

Dans les analytics web, ces contenus-là ne sont pas les portes d’entrée, mais correspondent aux pages sur lesquelles les audiences passent le plus de temps. Et, mécaniquement, ce temps d’exposition se solde par un plus grand nombre de clics sur les CTA.

Que vous entriez dans la première ou seconde catégorie de clients évoquée ici, que retenir de tout cela pour faire du SEO un allié du content marketing ? Que l’intérêt du SEO est d’autant plus grand que, primo, ses enseignements sont partagés au-delà du champ d’application de la production des contenus ; et que, secundo, il ne se substitue pas intégralement aux fondamentaux (convictions, visions, posture, tonalité…) de votre  prise de parole.

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