Bon, j’avoue : pour la nouvelle année, j’ai bien été tenté de vous faire le coup des « 10 prédictions ». Il y avait moyen de ne pas prendre trop de risques, de vous dire par exemple que 2017 serait l’année de la personnalisation des contenus, de la distribution ciblée, du « produisons moins, distributions mieux ». Mais, dès les premiers mots, je m’ennuyais déjà. Et ça, ce n’est assurément pas une bonne façon de commencer l’année. Alors j’ai procédé comme d’habitude : j’ai puisé dans mon quotidien pour vous proposer une autre lecture des enjeux à venir. Et, là, Abraham Maslow s’est imposé. Ou plutôt sa fameuse pyramide des besoins. Appliquée au content marketing, à quoi pourrait ressembler cette pyramide ?

En fait, au fil des missions menées ces derniers mois, 5 stades se dessinent. Qui désignent aussi bien des besoins (pour rester dans l’esprit de Maslow) que des niveaux de maturité.

La pyramide des besoins de Maslow... revue et corrigée pour le content marketing

Stade 1 – Besoin de produire

Je veux développer ma présence donc…

  • Je produis des contenus de manière opportuniste.
  • Je les publie en premier lieu sur mon propre site web.

Stade 2 – Besoin de gagner en régularité

Je veux rythmer mes prises de parole donc…

  • Je commence à planifier ma production pour m’imposer un rythme.
  • Je ne publie pas forcément en premier lieu sur mon site web mais j’essaie, « pour voir », d’autres scénarios de distribution.

Stade 3 – Besoin de définir et de documenter

Je veux organiser mes prises de parole et les distribuer au plus près de mes audiences donc…

  • Je prends le temps de définir un content mix qui tient compte de mes audiences cibles (personas), mais aussi de mes capacités de production et de mes objectifs.
  • Je formalise différents scénarios de distribution selon les types de contenus.

Stade 4 – Besoin d’outiller

Je veux gagner en efficacité opérationnelle donc je m’outille pour…

  • Partager la planification avec l’ensemble des commanditaires et contributeurs.
  • Assurer une meilleure collaboration autour des contenus.
  • Automatiser ce qui peut l’être (en matière de distribution notamment).

Stade 5 – Besoin de mesurer

Je veux développer une démarche d’amélioration continue donc…

  • J’évalue ma production (cycles et coûts de production).
  • Je mesure les audiences, les engagements, les conversions.
  • Mon content mix comme mes scénarios de distribution sont régulièrement revus sur la base de ces mesures.

Inutile de commencer à nourrir des complexes en lisant ces stades. Je n’ai encore jamais rencontré une organisation parvenue au stade 5… En outre, ces besoins ne sont évidemment pas aussi ordonnés et hiérarchisés que le laisse entendre cette description. Comme avec la pyramide de Maslow, tous ces besoins sont toujours plus ou moins présents et s’affirment ou s’effacent en fonction des ressources disponibles et des priorités données.

De fait, la plupart des organisations que je croise à travers mes missions sont entre les stades 2 et 3 avec, ponctuellement, quelques envies exprimées qui relèvent du stade 4. Autrement dit, leur production commence à se régulariser, la quête d’une planification et d’une distribution plus rationnelles s’affirme tandis que le besoin de s’outiller (pour collaborer autour du planning, pour automatiser la distribution) pointe à l’horizon.

Joli programme pour les mois à venir, non ? Et vous, une idée de votre situation dans cette pyramide de Maslow détournée ?

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