Produire moins pour distribuer mieux ? Aujourd’hui, tout le monde semble d’accord. Et pour cause, les constats s’imposent. Citons-en au moins deux :

Le content shock
Autrement dit ? La prolifération des contenus au-delà du temps d’attention disponible. Il est évident, y compris sur les marchés BtoB où j’interviens principalement, que certains terrains d’expression sont désormais ultra-concurrentiels.

La plateformisation
Autrement dit ? Le fait que les réseaux sociaux sont devenus des médias, des espaces où les contenus se consomment souvent en premier lieu, avec des formats et des grammaires pas toujours simples à domestiquer, et des règles du jeu en perpétuel changement.

Résultat des courses, là où il y a 3 ou 4 ans nous pouvions espérer que la croissance des engagements suive celle de notre production de contenus, désormais ce lien est devenu bien plus… ténu. Bref, le contenu est (peut-être) roi, mais la distribution est (sans doute) reine, et c’est bien elle qui a le mot de la fin. Là encore, tout le monde acquiesce. Pourquoi semble-t-il alors si difficile d’en tirer des enseignements ? Pourquoi continue-t-on de produire comme il y a 3 ou 4 ans ?

Voici 3 explications identifiées au fil de récentes missions.

1) Les processus de production n’ont pas été revus

« Produire moins pour distribuer mieux », cela ne veut pas dire produire de manière irrégulière. Bien au contraire : le content marketing demande constance et régularité. Et c’est là que les choses se gâtent. Non pas par manque de moyens : de nombreuses organisations, même de taille moyenne, sont en capacité de produire régulièrement.

Ici, c’est le mieux qui est l’ennemi du bien : les contenus sont encore produits comme si chacun était une pièce d’orfèvrerie avec des allers-retours sans fin et principalement sur la forme. C’est ainsi que la production d’une simple infographie devient un feuilleton en soi, le temps de s’ajuster aux desiderata de chacun, des experts du sujet aux garants de la charte (même quand elle n’existe pas) en passant par celui ou celle qui, passant dans le coin, a un avis sur le sujet. Je plaisante à peine. Dans une chronique récente sur Frenchweb, Paul Perdrieu évoquait le poids de la « bureaucratie de marque ». C’est bien ce qui est en cause ici.

Avec 2 conséquences :

> Primo, il devient impossible dans ces conditions de tenir un rythme de publication régulier – bye bye donc le calendrier soigneusement élaboré.

> Secundo, cette surconsommation de ressources sur le contenu de base se fait aux dépens de sa bonne distribution.

Explications. Le temps et les ressources ne sont pas extensibles à l’infini. Si l’élaboration d’une vidéo motion a consommé deux fois plus de temps que prévu, il est probable que la déclinaison des contenus de flux nécessaires à sa promotion en pâtisse. Entendez ici par « contenus de flux », l’ensemble des contenus (images, très courtes vidéos, accroches textuelles) requis pour assurer dans la durée la distribution du contenu maître. Rappelons qu’il est commun pour un contenu maître de prévoir une petite dizaine de contenus de flux. Résultat, dans la pratique, plus les délais de production du « contenu maître » s’étirent au-delà du raisonnable, plus les contenus de flux sont bâclés, voire « oubliés ». Le retour sur investissement du contenu se joue en mode improvisation. Voilà pourquoi la non-maîtrise des processus de production et de validation met en péril la bonne distribution des contenus.

La non-maîtrise des processus de prod met en péril la distribution des contenus Click To Tweet

2) L’obsession de la présence reste plus forte que celle de la pertinence

C’est un fait : l’obsession de la présence pilote encore beaucoup trop les efforts sur le front des réseaux sociaux. Au lieu de mener en amont une écoute social media fine et d’analyser de manière pragmatique (au regard de leurs moyens et expertises) les thématiques sur lesquelles il est pertinent de s’investir dans la durée, les entreprises se refusent à choisir. De peur sans doute de laisser le champ libre à des concurrents. Un peu comme ces entreprises qui continuent d’investir dans un stand sur un salon alors qu’elles n’en attendent rien sous prétexte que « ne pas y être serait un signe… ».

Le problème c’est qu’à vouloir être présent sur tout on n’est pas pertinent sur grand-chose même à grand renfort de curation semi-automatisée. Or, la pertinence, c’est le moteur de l’engagement, donc la clé pour voir la distribution de ses contenus se transformer.

La pertinence, c'est la clé pour voir la distribution de ses contenus se transformer Click To Tweet

3) La mesure continue de la performance n’est pas (encore) entrée dans la routine

Les incantations autour du « data-driven marketing » ont beau se multiplier, la pratique, elle, est loin d’être généralisée. Trop peu d’organisations mesurent la performance de la distribution de leurs contenus, et encore moins lui appliquent des logiques d’A/B Testing. Difficile dans ces conditions d’identifier les scénarios de distribution les plus efficaces ou encore les formats de microcontenus qui ont suscité de l’engagement pour une audience donnée. Ce qui est réellement dommageable car il n’existe pas vraiment de bonnes recettes universelles pour la distribution des contenus. À chaque organisation, données à l’appui, d’identifier ce qui fonctionne dans une vraie logique « Test & Learn ».

Pas de recettes universelles pour bien distribuer ses contenus > data + Test & Learn Click To Tweet

Ces obstacles à une bonne distribution des contenus vont-ils peu à peu s’effacer ? Il est fort probable que oui, mécaniquement.

> À l’instar du référencement web, les réseaux sociaux vont évoluer pour donner de plus en plus la priorité aux contenus originaux et pertinents.

> Le recours au social paid se généralisant, les organisations vont peu à peu se familiariser davantage avec la mesure et la « data ».

> Quant aux organisations MarkCom, si elles veulent prendre quelques pas d’avance, elles auront tout intérêt à faire leur « révolution agile » pour en finir avec la bureaucratie de marque.

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