« Quand peut-on parler avec les commerciaux ? » Une fois sur deux encore, la question suscite la perplexité lorsqu’elle est posée dans le contexte de réunions dédiées au déploiement d’initiatives de content marketing. Et, l’autre fois sur deux, la réponse fuse : « Pour le social selling ? Oui, bien sûr, on partagera avec eux les contenus ! » Sauf que…

Impliquer les commerciaux dans une stratégie de content marketing ne se résume pas à leur « pousser » des contenus pour nourrir leurs actions de social selling.

Voici 5 bonnes raisons d’associer les forces de vente à l’ensemble des étapes du content marketing.

1) Pour définir le mission statement

Dans le content marketing, le « mission statement » – en clair : le service que vous apportez à vos lecteurs au fil des contenus – est vu comme la case départ du parcours. De fait, sans une promesse éditoriale clairement établie, les chances sont grandes de voir la production de contenus chercher sa propre intention au fil du temps aux dépens de toute cohérence pour le lecteur.

Dans la qualification de cette mission, ajouter la voix des ventes autour de la table s’avère précieux. L’expérience le montre : si les commerciaux ont parfois des difficultés à formuler une promesse qui s’élève au-delà du produit (cela dit, ce n’est pas toujours simple non plus pour le marketing…), leur analyse de l’impact des propositions débattues fait mouche. Et pour cause : ils sont tous les jours au contact des prospects et clients, et sont donc bien placés pour évaluer la perception d’une promesse.

2) Pour qualifier les personas

Pour les mêmes raisons, leur présence est indispensable lors des workshops dédiés aux personas. Là où les représentants marketing ont tendance à déduire leurs personas des segmentations existantes dans leurs outils marketing (ce qui conduit souvent à tourner en rond), les commerciaux excellent dans l’identification de profils inattendus, hors des « cartes officielles ».

Logique, ils vivent au quotidien la réalité du circuit de prescription. À l’instar de ce commercial d’un acteur du BTP qui, lors d’un atelier, fut le seul à identifier l’importance des représentants de certaines associations et de leur influence sur les projets d’équipement des collectivités. Un « persona influenceur » finalement clé, mais totalement oublié par le marketing.

3) Pour travailler les arches narratives

Cerner les thématiques qui vont être travaillées dans la durée n’est pas l’exclusivité du marketing – ne doit pas l’être en tout cas. Là encore, les expériences vécues montrent que là où le marketing va se montrer créatif pour identifier des thèmes prospectifs ou bien centrés sur les personas esquissés en amont, les représentants des ventes auront davantage tendance à formuler des angles pratiques. Avec à la clé une valeur d’usage différente pour le lecteur.

Par exemple, dans le cas d’un grand acteur IT du cloud, le marketing pensera facilement à des angles qui éclairent la transformation digitale à moyen terme des prospects là où les ventes creuseront plus naturellement des sujets liés aux bonnes pratiques pour gagner rapidement en efficacité opérationnelle. Complémentaire donc.

4) Pour coproduire les sujets

C’est souvent le point le plus difficile à faire entendre : s’appuyer sur les forces commerciales pour produire les contenus représente un bon moyen d’être productif. À condition de proposer un mode opératoire adapté. L’idée n’est pas de distribuer les sujets et les deadlines et de laisser les collaborateurs des ventes se débrouiller. Ça ne marche pas vraiment ainsi, surtout quand produire des contenus n’est pas inscrit dans leurs objectifs…

La meilleure option ici consiste à privilégier le ghost writing. Autrement dit, proposer à des commerciaux de les interviewer après des rendez-vous avec des clients ou prospects sur un sujet donné, ou bien encore après leur participation à un événement, pour, ensuite, écrire en leur nom un article destiné au blog de l’entreprise ou à LinkedIn.

Cette méthode s’avère doublement profitable.
> Le contenu est écrit de manière productive (le ou la commercial(e) ne donne que 30 à 40 minutes de son temps) et professionnelle (le rédacteur s’occupe d’éditer la copie pour la rendre alléchante et exploitable dans la durée).
> Le contenu rebondit sur des choses vues et entendues et aura donc une « température » différente des autres contenus. Une bonne manière d’alimenter le « content mix« .

5) Pour amplifier les contenus

C’est donc ici que nous pouvons (re)parler de social selling. Oui, le contenu, c’est le carburant du social selling. Et, ô surprise, les ingénieurs d’affaires sont d’autant plus agiles pour exploiter ces contenus si :
> ils ont été associés à leur conception et en comprennent l’organisation ;
> une partie de ces contenus vient directement d’eux.

Personnellement, je ne crois pas à la pérennité d’une stratégie de social selling qui ne serait pas couplée à une stratégie EGC (Employee Generated Content). Cette pérennité dépend intimement du regard que les collaborateurs portent sur les contenus disponibles. Ces contenus sont-ils crédibles ? Portent-ils leurs voix, leurs expériences ? Apporter les bonnes réponses ici suppose de veiller à ne pas faire du content marketing une initiative « hors sol ».

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