Je ne sais pas vous, mais la lecture (sans doute un peu trop régulière) d’articles sur « les étapes du content marketing » (ou bien encore sur ses « cycles ») me conduit souvent à penser que tout cela commence à tourner en rond. Au point de devenir… ennuyeux. Ce qui est un sacré paradoxe pour une discipline supposée rendre les organisations qui l’adoptent plus « intéressantes qu’intéressées ».

Avouez-le, si vous vous intéressez un peu au sujet (parce que vous êtes un prestataire ou une marque active sur ce terrain du marketing de contenu), vous avez forcément lu plusieurs dizaines de fois des articles-listes sur les « n étapes pour réussir votre stratégie content marketing« . Généralement, pas de révélation fracassante, mais du bon sens mis en ordre avec, à la clé, une jolie liste :

(note : vous maîtrisez cette liste de A à Z ? Je ne vous en veux pas, sautez un cran plus bas)

> Se fixer une mission et des objectifs
Autrement dit ? Définir le service que l’on souhaite rendre à travers ces contenus et ce que l’on en attend en retour.

> Qualifier ses personas
Autrement dit ? Comprendre à qui l’on cause, quelles sont les habitudes, les attentes, les quêtes de l’audience.

> Définir son storytelling
Autrement dit ? Poser les constantes (posture, convictions, valeurs) de sa production, mais aussi entrevoir comment feuilletonner les histoires choisies.

> Travailler son « content mix »
Autrement dit ? Équilibrer les formats pour coller au mieux aux attentes de son audience, mais aussi aux budgets et ressources de production disponibles. (voir à ce sujet > Définir son content mix au-delà des idées reçues)

> Identifier les leviers de distribution des contenus
Autrement dit ? Faire ses choix entre le « owned », le « earned », le « paid » ou, en tout cas, esquisser des tactiques de distribution des contenus.

> Recycler les contenus
Autrement dit ? Maîtriser l’art du « content snacking » et de la republication pour exposer au maximum les contenus existants.

> Mesurer, apprendre, ajuster
Autrement dit ? Agréger les données (de production, d’audience, de conversion) pour évaluer les contenus et tactiques de distribution et ajuster le tir en conséquence.

Bon… Rien de fondamentalement faux dans tout cela. Alors pourquoi la lecture de ces étapes du content marketing donne-t-elle le sentiment de passer à côté de l’essentiel ? Sans doute parce que tout cela est décrit comme un cheminement naturel, simple, qui va de soi, une sorte de « How-to » qu’il suffirait de suivre pas à pas pour entrer dans le cercle vertueux du content marketing. Bref, tout cela manque cruellement de… vécu.

Que les content marketers qui ont déjà eu l’occasion d’appliquer de manière bien propre et ordonnée ces étapes lèvent la main (ou me laissent un message). Dans la réalité, les difficultés commencent dès la première étape avec la définition de la mission. Dans une grande organisation, avant même de décrire le service rendu par les contenus à venir, il faudra s’entendre sur un lexique de base partagé par les différents intervenants (responsables marketing, commerciaux…). Une fois que tout le monde parle la même langue, débute alors le long travail d’arbitrage pour faire le tri entre les missions que chacun estime porter et dégager LA mission, celle qui tiendra lieu de fil rouge à travers la production de contenus.

« Dans la pratique, méthodologie de content marketing et démarche de brand content s’entremêlent. »

De même pour les personas. « Il est important de bien comprendre son profil (homme ? femme ? type d’emploi ? âge ?), ses attentes, ses centres d’intérêt », peut-on lire ici ou là. Certes… C’est oublié un peu vite la première réaction que suscite un questionnement du client sur les personas : au mieux un long silence, au pire une totale incompréhension. Avec des remarques légitimes : « Nous n’avons pas ces informations dans notre CRM », pourra-t-on entendre. Le content marketer répondra qu’il ne « s’agit pas de dessiner une réalité statistique mais le portrait type de l’audience que nous souhaitons engager ». Et le client s’interrogera légitimement : « À quoi bon définir des personas si nous ne sommes pas capables de les cibler ensuite via nos bases. » Bonne question, hein ?

Poursuivons avec le storytelling, une « étape » qui butte pour sa part régulièrement sur le même obstacle : l’absence d’un personnage de marque suffisamment bien défini pour en déduire une posture, des convictions et des arches narratives. Un travail d’identité qui relève moins d’une méthodologie de content marketing que d’une démarche de brand content à mener de front ou, mieux, préalablement. Eh oui, ô surprise !, il ne sert pas à grand-chose d’opposer content marketing et brand content tant ces deux-là sont complémentaires et entremêlés dans la réalité des projets. Les clients se tiennent d’ailleurs à distance de ce débat – et ils ont bien raison.

« Aucune méthode de content marketing ne peut palier l’absence de vision pour le sujet et d’empathie avec l’audience. »

Je ne vais pas dérouler ici toutes les autres « étapes » ou « cycles ». Chacun pourrait donner lieu à un long développement, et vous avez déjà compris l’essentiel : la  vie d’un projet de content marketing ressemble rarement à ce récit linéaire en 5, 7 ou 12 étapes. Pire, le besoin de rassurer et faire montre de son expertise par la méthodologie conduit souvent à faire l’impasse sur un facteur clé de succès : la passion. Comment déployer une stratégie de content marketing pour une banque sans être passionné par la transformation numérique en œuvre dans ce secteur ? Comment créer des contenus originaux pour un éditeur de solutions IT sans connaître les contraintes et enjeux actuels d’une direction informatique ?

Désolé, mais ni BuzzSumo, ni Quora, ni les différents services de Google ne vous aideront à trouver votre voix et des angles originaux si vous n’avez pas une adhérence forte à votre sujet. Ces outils peuvent présenter un intérêt, mais uniquement à l’aune de votre connaissance du sujet. En d’autres termes, si chaque matin vous vous demandez comment trouver de « nouvelles idées de contenu », n’allez pas plus loin : vous êtes peut-être un bon content marketer, mais vous n’êtes pas sur le bon sujet pour le montrer (j’en conviens, formulé ainsi, c’est un peu rude).

Voilà pourquoi les articles sur les étapes du content marketing tournent en rond. D’une part parce qu’ils confondent la réalité d’un projet avec un roman à l’eau de rose (et aliment donc de possibles déceptions). D’autre part parce qu’aucune méthode de content marketing ne peut palier l’absence de passions pour le sujet et d’empathie avec l’audience. Voilà pourquoi, aussi, un content marketer ne peut être pertinent que sur un nombre limité de domaines – ceux qu’il a explorés durant son parcours ou bien encore ceux pour lesquels il nourrit une réelle curiosité. Et cela, même s’il maîtrise les 12 étapes du content marketing.

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