Publié le 01/11/2016

Dans la trousse à outils du content marketer, la curation figure en bonne place. À tel point d’ailleurs que l’on ne compte plus les solutions pour affiner, automatiser ou encore amplifier le travail de curation (nous aurons l’occasion d’en évaluer quelques-unes sur Question Contenu). Sauf que, dans la pratique (entendez : quand vient le moment de produire), les promesses de la curation apparaissent souvent surestimées et ses prérequis ignorés. Revue des principaux malentendus.

1) « Avec la curation, on va pouvoir s’exprimer plus souvent  »

Sous-entendu ? « On va remplir nos blogs/sites/réseaux sociaux avec les contenus des autres. »

C’est le malentendu le plus courant : assimiler la curation à une prise de parole comme une autre et qui peut donc se substituer à un contenu original. Bref, croire qu’une curation peut suffire à valoriser ses propres expertises et convictions. Bien sûr, il existe dans le paysage média des exemples de curation qui, à eux seuls, portent une identité éditoriale (par exemple l’excellente newsletter NextDraft de Dave Pell).

Mais, ici, nous parlons de content marketing, donc d’entreprises qui cherchent à gagner en légitimité aux yeux de leurs audiences. Délicat sans une production spécifique. La curation est bien un levier pour densifier les prises de parole, « épaissir le flux » en quelque sorte, mais elle ne peut porter à elle seule une prise de parole.

2) « La curation, c’est juste un travail de veille »

Sous-entendu ? « Le premier stagiaire trouvé pourra s’y coller. »

Au sens littéral du terme, la curation, ce n’est pas seulement trouver une information, mais aussi en prendre soin. Très concrètement, il y a deux moyens d’envisager la curation.

> Méthode 1 : je trouve une info qui parle de mes sujets de prédilection et je pousse ce lien avec un commentaire inspiré du type « So true ! » (note : il faudrait vraiment veiller à bannir ce commentaire de LinkedIn).
> Méthode 2 : je trouve un contenu a priori pertinent, je prends soin d’évaluer la source et, surtout, j’édite cette information. Autrement dit, j’ajoute à la source un commentaire développé, et apporte ainsi mon regard.

Sans surprise, la seconde méthode suppose de bien maîtriser son sujet et, aussi, de savoir rédiger.

3) « La curation va doper le SEO »

Sous-entendu ? « On va pondre des contenus à gogo pour gaver Google comme une oie. »

Nous aimerions tous que la vie soit aussi simple mais… non : tirer parti de la curation pour le SEO demande un travail minutieux, autant en fait que pour un contenu original. Il faudra préalablement identifier les mots clés sur lesquels se positionner et, surtout, rédiger un commentaire d’au moins 200 mots (minimum requis, par exemple, par une solution telle que Scoop.it Content Director). À défaut, le risque s’accroît de voir ces articles pénalisés pour cause de « contenu dupliqué ». Ajoutons à cela qu’il semble (personne ne lit à livre ouvert dans les algorithmes de Google) que les contenus longs (au-delà des 1000 mots) sont bien plus efficaces pour le référencement. Bref, sur ce terrain, la tactique de la curation peut tourner court.

4) « Avec la curation, on aura l’embarras du choix côté sujets »

Sous-entendu ? « Un coup d’œil à TweetDeck, et c’est parti ! »

Ici le malentendu consiste à confondre sujets « disponibles » et sujets « éligibles ». Dans la pratique, mener un travail de curation pour une marque suppose d’appliquer plusieurs « filtres ». Par exemple :

> éviter les contenus qui contredisent les convictions et le positionnement de la marque.
> éviter des contenus qui mentionnent un concurrent. Ou pire : des contenus édités par un concurrent. Ou, plus vicieux : des contenus édités par un partenaire proche d’un concurrent.

Dans tous les cas, ce travail suppose une forte affinité avec la marque et une connaissance fine de son écosystème.

5) « La curation, c’est bon pour tisser des liens avec les influenceurs »

Sous-entendu ? « On va reprendre les contenus de tous ceux qui comptent sur nos sujets en espérant un follow back. »

Que dire… C’est une technique, c’est sûr. Il se peut même qu’elle fonctionne auprès de quelques-uns. Cela vous aidera-t-il à obtenir reconnaissance et respect de la part de vos audiences cibles (celles qui peuvent vous faire gagner votre vie) ? C’est une autre histoire…

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