Comme s’assurer que nos contenus apportent quelque chose de réellement nouveau aux lecteurs ? Que l’on ne se contente pas d’ajouter du bruit au bruit ? Que l’article ou l’infographie en cours de production ne représente pas le énième repackaging d’infos déjà bien trop partagées ?

Tout d’abord en osant se poser la question : « Mon contenu vaut-il les 2 ou 3 minutes d’attention que je prends à mon lecteur ?« 

Puis, réponse lucide à l’appui, en prenant les décisions qui s’imposent : revoir sa copie, mieux ordonner ses idées, qualifier de nouvelles informations et, si besoin, différer la mise en ligne.

« Un bon photographe, me rappelait récemment un professionnel de la photo, sait trier et ne montrer qu’une partie infime de sa production. » Pas sûr que les rédacteurs web soient vraiment dans ce rapport… Ce serait pourtant assez sain et contribuerait à faire du web et des médias sociaux autre chose qu’une chambre d’échos. Car, c’est un fait, le fameux Content Shock de Mark Schaefer est avant tout une overdose de contenus qui, à force de reprendre les mêmes arguments et rhétoriques, tournent en rond.

« Pousser du contenu ou apporter un réel service au lecteur ? »

Il faut avouer qu’il est facile aujourd’hui de produire vite des contenus en se donnant l’impression « d’avoir fait le job ». Ce matin encore, un article sur le boom de la vidéo digitale retient mon attention. Rien à dire sur la syntaxe, ni sur le style, tout cela est bien « envoyé » mais, sur le fond, les minutes de lecture requises seront bien mal récompensées…

Je ne mets pas le lien ici vers cet article. D’abord parce que je suis un gars sympa (si, si…) , ensuite parce que nous sommes tous (moi compris) capable de produire ce type d’articles dès lors que l’on cherche davantage à « pousser » du contenu qu’à apporter un réel service au lecteur. Mais regardons de plus près : que trouve-t-on dans ce post (de 1500 mots tout de même) ? Dans l’ordre :

> La fameuse étude Cisco qui nous dit qu’en 2020 le trafic internet sera majoritairement vidéo. Vu le nombre de citations de cette étude, je propose de lancer dès maintenant un crowdfunding pour financer la version 2040…

> Une autre donnée de 10 ans d’âge selon laquelle une minute de vidéo « serait » égale à 1,8 million de mots. Seuls les ermites sont passés à côté de cette « information » devenue la figure imposée de tout post de blog sur la vidéo même si la « rigueur scientifique » qui la sous-tend laisse songeur…

> Après cette mise en bouche, l’auteur enquille sur l’exégèse de 2 ou 3 buzzwords. On a donc le droit à un petit détour par l’OTT (on se demande un peu ce que ça fiche ici) et le « Watch Habit » avant de reboucler avec les prédictions de Facebook sur le tout vidéo (ça manquait…).

> Près de 1000 mots ont déjà été alignés quand l’auteur revient à la promesse de son article : en substance, faut-il ou non basculer sur le « tout vidéo » ? Malheureusement, la réponse prend la forme d’un développement sur l’importance de l’interactif pour l’expérience de marque.

> Le tout s’achève avec une citation d’influenceur (ben ouais, sait-on jamais, ce dernier pourrait avoir l’idée de partager l’article) un brin éloignée du sujet.

Bref, 1500 mots donc pour (re)passer à la machine (à écrire) des infos déjà vues des centaines de fois et sans répondre à la question posée. Ce qui est spectaculaire dans cet exemple, c’est l’accumulation des techniques de télescopage et de remplissage. Notons au passage que cet article peut toutefois présenter une performance correcte sur le terrain du SEO, ce qui montre que Google a encore des progrès à faire dans l’analyse de la « pertinence » des contenus. Cet article a au moins le mérite d’esquisser en creux 3 principes qui peuvent aider à « rédiger pour dire quelque chose de nouveau ».

1) Tenir la promesse faite au lecteur

C’est un bon point de départ. En finir avec les jeux de dupe et investir l’énergie nécessaire pour tenir la promesse de son accroche jusqu’à la chute, c’est une bonne manière de tenir le cap. Ce qui suppose un minimum de lucidité et d’honnêteté, assez par exemple pour reconnaître qu’un post anglé sur le « comment » ne répond en fait qu’à peine au « pourquoi ».

2) Se montrer exigeant avec les informations citées et les sources

Aujourd’hui, nous avons à portée de clics autant de chiffres (je n’ai pas dit « d’études ») que de points de vue. Pratique, hein ? Je pense être en mesure de publier dans la même journée un post pour expliquer par exemple que les jeunes désertent Facebook et un autre pour expliquer le contraire. Tout cela à grand renfort de chiffres et même d’infographies copiées-collées. Creuser les sources, soupeser leur fiabilité, les croiser pour mettre en valeur leurs incohérences ou points de convergence, c’est une autre histoire… Bref, 2 ou 3 chiffres vites ramassés et télescopés dans un post ne font pas un sujet et, surtout, apportent peu de valeur pour le lecteur.

3) Produire des contenus à hauteur de ses expériences et/ou de ses connaissances

Soyons honnêtes : la valeur d’un article de blog est souvent proportionnelle à l’expérience vécue et/ou à la connaissance cumulée par l’auteur sur le sujet traité. Grosse surprise, hein ? Mais le rappel n’est pas vain… Trop de rédacteurs écrivent en « sur-régime », autrement dit, alignent des mots bien trop vite, au rythme de leurs trouvailles, et sans chercher à les confronter à des expériences vécues (directement ou pas). Il faut dire qu’il est presque grisant de réussir à produire une copie sur un sujet que l’on maîtrisait à peine 2 heures auparavant. C’est toute la différence entre « écrire facile » et « écrire utile »…

Il m’est bien entendu arrivé « d’écrire facile » (pour respecter des délais ou un engagement que je n’aurais jamais dû prendre), mais je ne suis pas sûr d’avoir rendu service au client, à ses lecteurs ou à moi-même. Sur le sujet professionnel qui me préoccupe (le content marketing), les premières lignes d’un article me suffisent généralement pour savoir si l’auteur a ou non déjà contribué à un projet de ce type. « L’épaisseur de l’expérience vécue » transparaît immédiatement entre les lignes. C’est elle qui nous tient à distance des idées reçues, des informations convenues et des raisonnements qui vont avec.

Un bon rédacteur ne pourrait donc pas écrire sur tout ? Écrire, oui, certainement. Mais apporter au lecteur une information utile, un point de vue inédit… j’en suis personnellement de moins en moins convaincu. Pour 2018, je nous souhaite donc à tous de passer de l’obsession de la présence à celle de la pertinence. Pour le bien des auteurs comme pour celui des lecteurs.

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