Publié le 02/01/2019

Un contenu performant est un survivant. Si cette perception persiste depuis que j’accompagne les entreprises dans leurs productions de contenus, elle s’est clairement affirmée au fil du temps, et plus encore durant l’année écoulée.

Qu’il s’agisse de réaliser un audit des contenus existants, de formaliser une nouvelle stratégie content marketing ou de piloter une production, les missions prennent souvent la forme d’une lutte. Bon, dédramatisons, nous ne parlons ici que de contenus et pas de la sixième extinction de masse, donc l’enjeu de cette « lutte » est tout relatif, nous sommes d’accord…

Reste qu’à ma petite échelle de content strategist, celle lutte est bien réelle. Suffisamment pour estimer qu’un contenu qui, in fine, performe peut bel et bien être considéré comme un survivant. Explications.

Un contenu performant a (souvent) survécu à l’absence de stratégie de contenu

Une stratégie commerciale ne fait pas office de stratégie de contenu, une stratégie de marque non plus, même si toutes les deux représentent des piliers sur lesquels construire une telle stratégie. À quoi ressemble concrètement une stratégie de contenu ?

A minima, elle formalise une mission éditoriale pour un public donné (voire plusieurs), décrit les histoires (les quêtes) à soutenir dans la durée, délimite les terrains d’expression à préempter (et ceux qu’on laissera de côté), sélectionne des carrefours d’audience, spécifie les formats qui feront office de rendez-vous avec l’audience…

Non exhaustive, celle liste peut être adaptée à chaque contexte, bien sûr. Une certitude toutefois : si cette stratégie n’est pas documentée et partagée, nous pouvons considérer qu’elle n’existe pas.

Et c’est bien là le problème : dans la pratique, une stratégie de contenu a souvent été initiée, esquissée, restituée en comité restreint puis… a été perdue de vue dans le dédale des tâches quotidiennes. Et cela finit généralement par se voir, notamment à travers le planning qui prend peu à peu l’allure d’un pantin désarticulé. Sans surprise, l’engagement de l’audience en pâtit.

Un contenu performant a (souvent) survécu à la bureaucratie de marque

L’expression n’est pas de moi, mais de Paul Perdrieu. Et elle résume plutôt bien l’un des principaux maux dont souffre le marketing de contenu. Produire des contenus pour faire croître une communauté, c’est maîtriser le « content mix« , notamment le ratio « contenus intéressants » versus « contenus intéressés ».

C’est donc savoir oublier un temps ce que l’on a à vendre, son argumentaire produit, ses éléments de langage pour, en premier lieu, partager les centres d’intérêt d’une audience. Quand ce principe est énoncé, tout le monde est généralement d’accord. Mais, chassez le naturel…

Je garde le souvenir ému d’une newsletter rédigée justement pour interpeller une audience et qui avait subi plusieurs révisions. Par la direction produit (en mode : « on ne parle pas assez de nous »), par la direction juridique (en mode, « on ne prend pas assez de précautions oratoires »), par la direction de la communication (en mode, « on n’applique pas assez la lexicologie de la marque »).

Sans surprise, la version finale n’avait plus grand-chose à voir avec l’intention initiale. Chacun avait fait son travail – ce qui en soi n’est pas critiquable – et, mécaniquement, la bureaucratie de marque avait effacé la posture « intéressante » pour rendre le contenu éminemment « intéressé » dans un style réservé aux familiers de la marque.

Un contenu performant a (souvent) survécu à l’absence d’agilité éditoriale

Si la newsletter évoquée précédemment a donc été totalement détournée de son intention initiale, ce n’est pas très grave car… elle n’a jamais été envoyée. Pour une raison simple : son temps de gestation a dépassé la date d’expiration du contenu (date à partir de laquelle le contenu perdait en pertinence).

C’est ce que j’appelle « la petite mort » du contenu, quand le temps qui s’écoule entre le moment où l’idée du contenu a émergé et le moment où il est enfin prêt pour être publié est tel qu’il enlève à ce contenu toute raison d’être. Parce qu’il n’est plus d’actualité ou, plus souvent encore, parce que les raisons qui ont motivé sa création se sont diluées au point de ne plus être perçues comme prioritaires.

En cause, l’absence d’agilité éditoriale, qui empêche toute régularité des publications et s’avère fatale aux projets de content marketing – sans régularité, pas de rendez-vous avec l’audience. Pas de secret : travailler cette agilité éditoriale suppose de formaliser un workflow (des règles du jeu outillées) cohérent avec la nécessité de publier régulièrement. Indispensable donc, mais pas forcément simple pour des organisations plutôt habituées à valider par à-coups (dans une logique événementielle notamment) de gros assets et non à soutenir de petits efforts réguliers.

Un contenu performant a (souvent) survécu à l’absence de distribution active

Le contenu est roi, mais la distribution est reine, une formule déjà utilisée dans ce blog. Et des audits récents le confirment : les contenus sont globalement trop peu distribués. Un appel en newsletter et deux ou trois posts sociaux ne peuvent pas suffire à tirer tout le bénéfice d’un contenu. La distribution d’un contenu fait partie intégrante de son cycle de vie.

Dans la pratique, la promotion d’un contenu s’arrête trop souvent dans le mois qui suit sa mise en ligne. Autant attendre d’un nouveau-né qu’il maîtrise la position assise, puis se lève seul pour ses premiers pas au bout de quelques semaines.

Un contenu performant n’est (souvent) pas reconnu comme tel

Combien d’organisations s’intéressent à d’autres KPI que le nombre de pages vues pour analyser la performance d’un contenu ? Par exemple pour évaluer sa contribution à l’autorité de la marque ou encore son influence sur l’engagement de l’audience (nombre de contenus consultés par session, durée des sessions…) Opter pour de tels KPI, c’est changer son regard sur les contenus produits et questionner sa propre définition de la performance pour l’adapter à ses enjeux. Sur ce sujet, nous n’en sommes encore qu’au tout début de l’histoire.

Pour résumer, un contenu performant est bien souvent un survivant car…

> il a émergé malgré une stratégie peu documentée et encore moins partagé
> il a échappé à la bureaucratie de marque
il a pu être produit dans des délais raisonnables
> il a su toucher une audience sans une distribution dense
il n’est même pas reconnu comme tel

Un constat un peu rude ? Peut-être, mais je ne le formule pas de manière pessimiste ou même grincheuse. C’est un fait : par défaut les organisations – notamment celles des grandes entreprises – sont peu adaptées pour soutenir une production de contenus performante. Mais l’effort en vaut la peine, et les heureuses surprises – ces contenus survivants qui performent malgré tout – nous le rappellent.

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