Une bien mauvaise nouvelle arrive peu à peu aux oreilles des content marketers. En substance, il semble que le contenu soit de plus en plus perçu comme intrusif. Pas autant qu’une méchante pub (l’honneur est sauf), mais tout de même… De quoi questionner tous ceux qui se font une fierté de proposer des contenus utiles à des audiences qualifiées et (presque) consentantes.

La menace n’est pas nouvelle. Depuis le débat lancé en 2014 par Mark Schaefer autour du « content shock », la menace était connue. La profusion de contenus à la qualité incertaine (car oui, oh ! surprise, la qualité des contenus ne semble pas suivre de manière linéaire la croissance du nombre de publications) impose cette question : combien de temps les audiences vont-elles accueillir avec bienveillance les contenus qui frappent à leur porte via les newsletters, réseaux sociaux et pop-in plus ou moins légers ? Réponse : plus très longtemps. La saturation est déjà là…

« Trois cadres sur cinq se sentent dépassés par le volume des contenus qui leur sont proposés. »

Et ce n’est pas ma concierge qui le dit mais l’étude « Un leadership d’opinion d’un genre nouveau : des règles repensées à l’ère des contenus », réalisée par The Economist et Hill et Knowlton Stratégies auprès de 1 600 cadres. Les enseignements de cette étude ont conduit Influencia à titrer « Production de contenus : bientôt l’overdose ? ». A la lecture des données, la question ne se pose plus vraiment…

> 3 cadres sur 5 se sentent dépassés par le volume des contenus qui leur sont proposés ;
> 56 % d’entre eux estiment que le caractère intrusif de ces contenus s’est accru sur les 12 derniers mois ;
> 75 % sont devenus beaucoup plus sélectifs sur la même période, et 80 % d’entre eux font le lien entre cette exigence et la croissance des volumes ;
> moins de 20 % considèrent avoir augmenté leur consommation de contenus (toujours sur les 12 derniers mois).

En résumé : le temps que les audiences sont prêtes à consacrer aux contenus ne s’accroît pas ou peu. En revanche, le niveau d’exigence, lui, s’élève comme une digue face au flot des contenus (promis, je vais limiter ce genre de métaphores à l’avenir).

« Le jeu (du content marketing) devient plus complexe et conduit producteurs et audiences à devenir plus exigeants et plus sélectifs. »

Les professionnels du content marketing doivent-ils brûler leurs livres de chevet et penser à leur reconversion ? Disons que ce serait dommage car… les choses sérieuses commencent enfin. C’est justement face à cette saturation qu’il va falloir combiner méthode et créativité. Et, plus globalement, changer de braquet.

De la méthode pour…

> Cibler toujours plus précisément les audiences et opérer un véritable « fine-tuning » des contenus en fonction de ces segmentations ;
> Mesurer l’audience effective des contenus et les conversions associées. Ne pas s’en tenir seulement aux likes et partages sociaux (qui n’engagent pas à grand-chose, même pas à lire le contenu en l’occurrence), mais s’intéresser aux fondamentaux (vue unique et effective du contenu, contacts générés…) ;
> Planifier la production sur la base de ces données pour gérer au mieux le cycle de vie des contenus. C’est connu mais encore peu assimilé, une part du budget engagé dans la production de contenus « nouveaux » gagnerait à être investie dans un outillage pour soigner la distribution des contenus existants.

De la créativité pour…

> Sortir des sentiers battus. Ne pas seulement produire des contenus pour faire office de présence sur des thématiques avec les 10 articles de type liste déjà vus ailleurs, mais creuser les angles encore, et encore ;
> Identifier les formats les plus adaptés à une audience. Et garder à l’esprit que la solution n’est pas toujours dans l’innovation pure et dure, mais aussi dans un usage fin de formats oubliés ou sous-estimés.

Cela revient-il à produire moins et mieux jusqu’à s’inscrire dans la logique très tendance du slow blogging ? Peut-être, mais ce n’est pas l’objectif premier. Et ne soyons pas naïfs : la performance suppose une certaine régularité. Le jeu (du content marketing) devient tout simplement plus complexe et conduit producteurs et audiences à devenir plus exigeants et… plus sélectifs. Contrairement à une idée répandue, tout le monde n’y trouvera pas sa place et son intérêt.

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