Publié le 20/11/2016

Varier les formats pour multiplier les chances de capter l’attention de ses personas figure en bonne place dans les bonnes pratiques du content marketing. Au quotidien, cette planification des différents formats de contenus, le « content mix », est un art délicat. D’un côté, nous avons le sentiment d’avoir l’embarras du choix, tant l’éventail des formats de contenus disponibles est large. De l’autre, les raccourcis ambiants, les conseils martelés à coups d’articles-listes et les chiffres joliment infographiés semblent au contraire dicter nos choix. Décryptage.

Contenus textuels
versus contenus (audio)visuels

Contrairement à ce que peuvent laisser entendre de nombreux posts, le content marketing ne se limite pas à produire des articles de blogs. Le nombre de rédacteurs reconvertis en content marketers (on les comprend vu les tarifs décroissants de la rédaction…) explique sans doute ce raccourci. Or, le texte n’est qu’une denrée parmi d’autres du content marketing. L’infographie et la vidéo doivent aussi trouver leur place dans votre content mix. Mais, là encore, attention aux idées reçues. Deux ou trois requêtes sur Google vous suffiront pour trouver des « études » vous expliquant que les infographies ou vidéos engagent 10 fois plus que les textes. Faut reconnaître que les études c’est bien pratique : on en trouve toujours une pour crédibiliser ce qu’on veut dire (ou le contraire).

La vidéo, donc, de quoi parle-t-on ? D’une web série à gros budget composée d’une dizaine d’épisodes courts ? De tutoriels bidouillés à la maison ? D’interviews classieuses ? De chroniques enregistrées entre le café et le croissant ? De vidéos animées professionnelles ? Et, dans ce cas, de quels types : typographique, infographique, cartoon ? Les taux d’engagement associés à chacun de ces types de vidéos pour un persona donné seront sans surprise très… différents.

« Le ratio engagement/budget ne donne pas
un avantage systématique à la vidéo. »

Soyons fous : admettons que la vidéo engage en moyenne 10 fois plus que le texte. J’ai envie de dire : « heureusement ! » Car le budget n’est pas le même. Là où un post de blog peut osciller entre 50 et 300 euros selon le calibrage et l’expertise requise, une vidéo animée (produite par des professionnels) ne vous coûtera pas moins de 3 000 euros. Soit, a minima, 10 fois plus que votre post de blog. Autrement dit, le ratio engagement/budget ne donne pas un avantage systématique à la vidéo (pas plus qu’à l’infographie). La perspective d’un possible « boost d’engagement » ne doit donc pas être votre seul critère.

En résumé ? Observez et questionnez : la vidéo est-elle compatible avec le rapport au temps de vos audiences ? Avec leurs attentes ? Et, pour ces cibles, quelle « fonction » donnerez-vous à vos vidéos : ludique ? pédagogique ? pratique ? En d’autres termes : quelle valeur d’usage portera votre production vidéo par comparaison avec les autres formats retenus ? Voilà les questions susceptibles d’orienter votre « content mix ».

Contenus jetables
versus contenus pérennes

Avec les dernières statistiques illustrant que le content shock n’est plus un concept mais une réalité, la tendance est au « produisons moins, produisons mieux ». Globalement, j’adhère. Mais ne soyons pas naïfs. Faire percer une prise de parole demande une présence et une régularité. D’où l’intérêt de prévoir dans son « content mix » des contenus jetables et d’autres pérennes.

Les premiers doivent pouvoir être produits très rapidement et de manière opportuniste (assumons). La curation ou encore le rebond d’actu sous la forme d’un commentaire court (ou d’une image composée sur la base de modèles et bibliothèques) s’inscrivent dans cette logique. Et ces croquettes ne sont pas à dédaigner : vous en avez besoin pour maintenir la conversation avec vos audiences. Et si vous avez la chance de disposer d’une bonne plume, même ces petits grains sauront porter votre voix.

« Les contenus pérennes ne sont pas forcément des contenus longs. »

Les contenus pérennes, ceux qui visent une durée de vie longue, ne sont pas forcément des formats longs (on y vient après). Ce sont avant tout des contenus pensés pour conserver une valeur dans la durée, moyennant des révisions régulières. C’est pourquoi il sont aussi désignés sous l’appellation contenus « evergreen » (toujours frais).

Une infographie qui synthétise un marché est un bon exemple. Il faudra vous creuser les méninges pour identifier des axes d’analyse différents (de ceux que vos cibles auront déjà vu 15 fois) mais, une fois ce travail de conception réalisé, ce contenu aura une vie longue au fil de ses réactualisations. Ajoutons aussi que ce contenu se prête bien à une « hyperdistribution », puisque sa forme peut aussi être facilement agencée (découpage en sous-éléments, ajout de commentaires de différents calibrages, etc.)

En résumé ? Assurez la continuité de votre présence avec des contenus jetables, mais ne les laissez pas absorber tout votre effort de production. Logez dans votre « content mix » la production (même une fois par trimestre) d’un contenu evergreen. Le temps investi en conception sera amorti au fil de l’exploitation.

Contenus courts
versus contenus longs

Ah… le grand débat. Enfin, le débat qui agite beaucoup les agences de SEO qui tendent elles aussi à se reconvertir en agence de content marketing. Sur ce sujet, comme sur celui de l’engagement de la vidéo, chacun peut trouver l’étude qui va bien pour défendre son point de vue : affirmer que 300 à 700 mots sont un bon compromis ou, au contraire, que la longueur idéale se situe au-delà de 2 500 mots.

Bon… Que retenir de tout cela ? Tout d’abord que la proportion de contenus longs à injecter dans votre content mix dépend directement de vos personas (et non de Google). Quel est le rapport de vos personas à vos contenus ? Leur apportez-vous une information utile ou plutôt une croquette divertissante (ce qui n’est pas mal en soi, hein ?). Et, surtout, soyez lucides : quelle est la légitimité de votre marque (en tant qu’émetteur) aux yeux de votre audience ? Cette légitimité vous permet-elle (ou pas) de demander plus de 5 minutes (ce qui est beaucoup) d’attention ? Enfin, ajoutons que la longueur d’un texte n’est qu’un paramètre de la longueur effectivement ressentie. Un bon content design peut sensiblement contribuer à rendre digeste (voire ludique) un contenu long.

Contenus à consommer sur site
versus contenus à emporter

Voilà un équilibre que l’on soupèse trop peu habituellement dans les plannings : combien de contenus à consommer sur place (sur le site web et les réseaux sociaux) pour un contenu à emporter ? Je n’entends pas seulement par contenu de type « take away » les incontournables livres blancs, mais aussi tout ce qui peut relever de l’outillage : modèles de documents, check-lists, configurateurs Excel, images personnalisables… Les exemples ici sont plus des contenus pratiques qu’informatifs, mais ils ont leur intérêt : celui de laisser quelque chose de vous sur le disque dur de vos audiences.

Voilà pour ce rapide tour d’horizon (plus de 8000 signes tout de même, je sais, ce n’est pas très « rapide ») des formats éligibles à votre content mix. Un tour d’horizon loin d’être exhaustif, mais qui vise surtout à rappeler l’un des fondamentaux du content marketing. Le premier critère de choix ne doit pas émerger du consensus ambiant, mais de la votre connaissance de vos audiences. Ce qui suppose passion et empathie – et hop, un sujet pour plus tard.

ipsum eleifend libero. quis libero dolor dictum Sed
Share This