Dans les groupes de discussion comme lors des rendez-vous avec les clients, la question revient de plus en plus souvent : le content marketing organique est-il mort ? Autrement dit, est-il encore possible de capter une audience sans recourir à la promotion payante (SEA, campagnes social media paid et autres retargeting) ? Peut-on encore espérer faire émerger « naturellement » ses contenus du bruit ambiant ? Des questions intéressantes, car elles mettent en lumière plusieurs malentendus tout en illustrant que la pratique content marketing arrive sans doute à un tournant.

Arrêtons-nous d’abord sur les malentendus…

Qui a dit que le content marketing devait se faire sans paid ?

Si certains ont cru que s’engager dans le content marketing était un moyen de s’épargner des investissements publicitaires, eh bien… ils ont lu trop vite ou avec trop peu de discernement (désolé). Bien sûr, on peut toujours trouver de belles initiatives qui ont rencontré leur audience de manière organique, et des gourous pour exploiter habilement ces réussites et vous rappeler que le succès attend ceux qui suivent pas à pas les étapes du content marketing.

Dans la pratique, même un contenu dont la pertinence a été bien aiguisée pour une audience donnée demande d’être soutenu par de la promotion payante. Cette bonne combinaison de la promotion organique et paid fait d’ailleurs partie (ou devrait faire partie) de l’expertise « distribution » d’un content marketer.

Peut-on être déçu de ne pas être entendu quand on raconte les mêmes histoires que tout le monde ?

Autre source de déception qui explique ces remarques sur la mort du content marketing organique, la difficulté des entreprises à définir un terrain d’expression accessible. Et à le travailler dans la durée. J’entends par « accessible » un terrain qui ne soit pas déjà noyé sous les contenus et sur lequel l’entreprise peut réellement feuilletonner son expertise sous la forme de contenus.

Pour être clair : la « transformation digitale » par exemple n’est pas un terrain d’expression. C’est un océan à la fois bien trop vaste et bien trop encombré. Trop d’organisations se lancent dans une production de contenus sans avoir précisément défini leur terrain de jeu et en quoi leur jeu serait différent de celui de leurs compétiteurs. Sans surprise, une parole peu différenciée prononcée dans une salle encombrée a peu de chance d’être entendue. La « qualité » des contenus, indispensable mais loin d’être suffisante, se joue d’abord ici.

Peut-on encore justifier un plan content marketing en mesurant de l’engagement social media ou du trafic web ?

Autre malentendu que révèlent les vertiges existentiels du moment sur le content marketing, la performance attendue. À quoi mesure-t-on le succès d’une production de contenus ? La plupart des tableaux de bord qui me passent entre les mains cumulent des données relatives au trafic web, à l’engagement social media, aux taux d’ouverture et de clics des newsletters et, parfois, à la génération directe des leads. Des données utiles bien entendu, mais s’en tenir à elles seules, c’est prendre le risque de s’enfermer dans les « vanity metrics » et de passer à côté de l’essentiel.

Explications : un blog (ce n’est qu’un exemple) ne fait pas vendre, en tout cas pas directement (si vous le pensez, autant aller jusqu’au bout de la logique). La vie est un peu plus compliquée, notamment dans les cycles BtoB. Il semble plus raisonnable de dire que les contenus contribuent à influencer un cycle de décision. D’où l’intérêt de travailler sur des indicateurs plus proches de cette réalité, tels que le nombre de leads influencés. Cette notion recouvre les « sales qualified leads » qui, sur les 2 ou 3 derniers mois, ont consommé certains contenus. Une donnée plus complexe à collecter, mais aussi tellement plus signifiante pour garder votre content marketing en vie.

Fin de l’ère du content marketing artisanal

Ces trois focus sur le paid, le terrain d’expression et la mesure de la performance l’illustrent : le content marketing organique est avant tout victime d’attentes déraisonnables et de mises en œuvre approximatives. Et, en 2017, cette approximation ne pardonne pas.

Pour au mois 3 raisons, forcément liées entre elles.

1) Il est de plus en plus difficile de produire des contenus qui sortent des sentiers battus. C’est un fait : le content marketing devenant une composante des stratégies marketing, il se généralise et la compétition s’accroît. Pour certains, c’est ainsi la fin des contenus mous.

2) Distribuer et promouvoir les contenus demande des expertises de plus en plus pointues. Les réseaux sociaux exigent des contenus natifs, les formats publicitaires se multiplient, les outils associés évoluent perpétuellement… Bref, les ressources requises pour assurer cette distribution sont encore très sous-estimées.

3) Vu les efforts à fournir, il n’est plus possible (en tout cas pas bien longtemps) de justifier un plan content marketing avec les indicateurs web-sociaux habituels. La mesure de la performance du content marketing doit prendre place dans un modèle d’attribution peaufiné dans la durée.

En d’autres termes, difficile de se prononcer sur l’avenir du « content marketing organique » puisque l’expression elle-même porte un malentendu. En revanche, les interrogations sur le sujet marquent probablement la fin du « cycle de hype » autour du content marketing. Et, avec lui, la fin de l’ère de l’artisanat joyeux. Pas de content marketing réussi désormais sans une discipline et une expertise professionnelle sur les volets que sont la création, la distribution et la mesure.

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