Publié le 18/02/2018

Combien de pages vues pour atteindre nos objectifs de leads ? Cette question est une ritournelle quand l’heure est venue d’évaluer la performance des projets de content marketing. Les tableaux de bord ont beau s’enrichir de données ouvrant de nouveaux axes d’analyse, la page vue continue de cristalliser l’attention. Pas étonnant – on ne change pas du jour au lendemain des habitudes cultivées durant des années –, mais un brin décevant… Car, en matière de content marketing, la page vue est un bel exemple de « vanity metric » – une mesure qui rassure mais ne sert pas à grand-chose.

Le content marketer pragmatique est davantage en quête d’insights, autrement dit de données suffisamment pertinentes pour motiver une action. Voilà pourquoi la question « combien de pages vues pour atteindre nos objectifs de leads ? » passe à côté de l’essentiel. Pour évaluer la performance d’un projet content marketing, ce qui nous intéresse, ce n’est pas tant à un instant T le nombre de pages vues qui ont généré x leads, mais les conditions qui influencent ce volume de contacts.

Qualifier les conditions de la performance côté production

Dans ces « conditions » figurent notamment de quoi caractériser les contenus produits :

> la longueur des contenus
(calibrage pour les textes, durée pour les vidéos)

> la typologie des contenus
(chronique, analyse, témoignage, synthèse de bonnes pratiques, tutoriel…)

> le matériel visuel de ces contenus
(image d’en-tête simple, infographie, vidéo embarquée…)

> l’origine des contenus
(auteur interne, agence, partenaire…)

> le taux de renouvellement des contenus

> le coût unitaire moyen des contenus

La liste est loin d’être exhaustive et mérite surtout d’être ajustée selon les contextes de chacun. Mais sa vocation est évidente : évaluer l’effort de production et typer les contenus qui ont conduit à une performance donnée. Pour compléter le tableau, et mieux cerner les conditions d’obtention de cette performance, il faut encore s’intéresser à un autre effort, celui qui concerne cette fois la distribution.

Qualifier les conditions de la performance côté distribution

Objectif ici, obtenir une vue globale de la promotion des contenus. Autrement dit, évaluer le nombre de fois où un contenu a été promu pour une période donnée via entre autres :

> les newsletters

> les posts sur les réseaux sociaux

> les éventuelles campagnes paid sur ces mêmes réseaux sociaux

> les éventuelles campagnes SEA (Search Engine Advertising)

> Si un outil est utilisé pour valoriser les contenus dans les signatures mails des collaborateurs ou encore pour qu’ils les propagent eux-mêmes sur les réseaux sociaux, ce levier « employee advocacy » doit aussi être évalué

Côté restitution, il est utile de remonter des données macro (nombre de newsletters envoyées, nombre de posts sociaux organiques, etc.) mais aussi des données micro afin d’identifier le nombre de « points de promotion » pour un contenu donné (intéressant à creuser si la performance de ce contenu se démarque).

Reste maintenant à s’attaquer au gros sujet : la performance obtenue. Que cherche-t-on en premier lieu lorsqu’on investit dans le content marketing ? À maximiser le nombre de vues d’un contenu ? Non, pas vraiment, même les médias ne courent plus après la page vue…

Identifier des leviers de conversion

Ce qui compte ici est d’établir le contact, de convertir un visiteur anonyme en contact identifié ou, mieux encore, en contact identifié et déclaré comme intéressé par un sujet donné. Entre un site qui génère 20 000 vues mensuelles et affiche un taux de conversion de 2 % et un autre qui, pour le même budget, affiche moitié moins de pages vues mais flirte avec les 5 % de conversion, où va votre préférence ?

Bon, je n’attends pas votre réponse, penchons-nous sur les leviers de la conversion. Ce qui suppose de répondre à ces questions :

> Quel est le taux moyen de conversion des call-to-action essaimés dans les contenus (inscription à une newsletter, téléchargement d’un ebook, inscription à un webinar) ?

> Quels sont les contenus qui convertissent le mieux ces différents call-to-action ?

> Quels sont les formats de call-to-action les plus performants ? (insertion dans un article, pop-in affiché une fois 75 % de l’article scrollé…)

> Quels sont les leviers de promotion des contenus les plus efficaces ? Le SEO ? Le retargeting social media ? Pas simple de répondre à cette question qui se heurte aux limites habituelles d’un modèle d’attribution (nous tâcherons d’y revenir dans un autre post).

Résumons : avec les données engrangées jusqu’à présent, nous sommes par exemple en mesure de dire qu’un contenu de plus de 800 mots de type « avis d’expert » activement promu via la newsletter et LinkedIn tend à présenter un taux de conversion supérieur à la moyenne.

Suivre l’évolution des lecteurs engagés

Et la performance globale du site, comment l’évaluer sur la base d’une donnée plus « parlante » que la page vue ? Personnellement, j’ai une grosse préférence pour la notion de lecteur engagé. Sa définition est à géométrie variable – à chacun de déterminer ses exigences – mais peut s’appuyer sur les critères suivants :

> le nombre de sessions/visites sur le mois écoulé

le nombre d’articles vus par session

> la profondeur moyenne de scroll dans les articles
(et pour les vidéos : le taux de complétion, autrement dit la part moyenne d’une vidéo effectivement visualisée)

Un lecteur engagé peut ainsi être défini comme ayant visité le site 3 fois par mois et consommé a minima 2 articles par sessions, des articles qu’il aura scrollés au moins jusqu’à 50 % de leur longueur. Sans surprise, ces lecteurs engagés sont les plus à même de devenir des contacts identifiés. Cet engagement représente donc l’antichambre de la conversion, et ces lecteurs engagés le véritable vivier de votre content marketing. C’est ce vivier qu’il importe de faire grossir.

Bref, oubliez la page vue, soyez exigeants et… osez compter vos lecteurs engagés.

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