Publié le 12/11/2016

S’investir dans le content marketing impose une discipline. Qui, comme toute discipline, impose rigueur et régularité, donc… une planification. Le calendrier éditorial représente d’ailleurs le pivot autour duquel s’articule la plupart des solutions de content marketing (voir l’exemple de DivvyHQ). Dans la pratique, les limites d’un calendrier « unique et centralisé » sont toutefois rapidement atteintes au point que l’outil chèrement acquis est parfois délaissé au profit de feuilles Excel plus ou moins bien partagées. Pour d’autres – notamment les PME –, c’est tout simplement le budget requis par les plateformes de content marketing qui oriente sur des choix plus accessibles.

Pourquoi le calendrier éditorial unique ne fonctionne pas ?

Ce calendrier unique ne fonctionne pas, car il essaie de fédérer des personnes dont les rôles sont sans doute trop distincts :

> ceux qui, en amont, apportent les idées de contenus ;
> ceux qui déterminent les formats adéquats, planifient la production, la sous-traitent ou la prennent en charge, puis valident les contenus ;
> ceux qui assurent la distribution de ces contenus et des éléments de content snacking associés.

C’est un fait, dans les organisations, ces rôles sont rarement assurés par les mêmes personnes qui, du coup, n’ont pas le même rapport au temps et au contenu. Voilà pourquoi les contributeurs impliqués dans l’idéation ont parfois le sentiment que l’outil de planification proposé est trop lourd pour leur usage, tandis que ceux en charge de la distribution peuvent estimer que le planning proposé n’est pas assez précis pour visualiser la « timeline » de distribution des contenus.

Quel calendrier éditorial pour quel usage ?

L’expérience montre qu’au lieu de « forcer l’adhésion » (l’expression montre à elle seule la limite de l’exercice) à un calendrier unique, mieux vaut donner à chacun la solution adéquate. Quitte à assumer la surcharge de travail que cette cohabitation d’outils va forcément occasionner. Pas de liste idéale ici ; au contraire, à chacun de trouver chaussure à son pied. Voici un exemple tiré d’un retour d’expérience :

Pour l’idéation

Enjeux ? Permettre à des consultants très itinérants de contribuer de manière souple à une boîte à idées et au content marketer de distribuer ces idées en fonction des thématiques et personas à couvrir.

Outil retenu ? Un simple tableau Trello associé à une boîte mail.

L’usage ? Au fil de leurs missions et rendez-vous, les consultants identifient des angles pertinents pour les prospects et clients. Un e-mail envoyé sur un compte mail dédié avec en objet la proposition de sujet génère une carte dans Trello. Le content marketer administre ce tableau Trello de plusieurs manières : commentaires ajoutés sur la carte pour lister d’autres sources possibles pour ce sujet ; glissement de la carte dans d’autres listes au fur et à mesure de son enrichissement et de sa validation. Le comité éditorial mensuel utilise ce tableau pour valider les sujets à basculer en production.

Pour la production

Enjeux ? Permettre au responsable des contenus de planifier les échéances de production et aux contributeurs (internes et externes) d’en être notifiés.

Outil retenu ? Google Calendar.

L’usage ? Partagé entre le responsable des contenus et les principaux contributeurs, ce calendrier a été mis en œuvre ici strictement pour suivre les cycles de production des différents types de contenus (posts, infographies…).

Pour la distribution

Enjeux ? Assurer une bonne coordination entre le responsable des contenus et le community manager.

Outil retenu ? Le blog (motorisé sous WordPress) étant pour ce client un espace de publication privilégié, c’est CoSchedule qui a été retenu.

L’usage ? Intégrable dans WordPress sous la forme d’un plugin, CoSchedule offre une bonne lecture du calendrier éditorial. Surtout, chaque contenu est associé dès sa création à un scénario de distribution qui s’étend à l’ensemble des réseaux sociaux (CoSchedule se connecte aux comptes sociaux pour automatiser là aussi la publication). Le responsable des contenus dispose donc d’un calendrier pour gérer au mieux les publications sur le blog, tandis que le community manager peut affiner les rythmes de socialisation.

Quelles limites à cet exemple ?

Principale limite à cet exemple (un parmi beaucoup d’autres) d’agrégat de petits outils, l’analyse et le suivi de la performance. Ici, il faudra collecter en partie manuellement des données pour suivre les cycles et coûts de production. De même, des outils tels que les URL Shorteners et Google Analytics (ou autres) seront requis pour analyser la performance des contenus. Pas de « tableaux d’opportunités » automatiquement générés à l’instar de ce que propose Scoop.it Content Director.

Autre limite de cet exemple, il correspond aux usages et à l’organisation d’une PME et ne pourrait en aucun cas convenir à une structure plus complexe. Pour assurer la collaboration entre de multiples départements et le suivi de la planification pour de nombreux arches narratives et personas, le recours à une solution de content marketing s’impose. A minima pour assurer une collaboration fluide entre tous les intervenants durant le cycle de production. Idéalement pour suivre avec précision les budgets de production.

Dans tous les cas, même dans le contexte d’une grande organisation, le recours à un calendrier éditorial unique pour l’ensemble du cycle (de l’idéation à la distribution) doit être sérieusement challengé. En gardant à l’esprit un principe : le bon outil est d’abord celui qui sera utilisé de manière naturelle (donc durable) par les personnes impliquées.

eleifend odio Praesent accumsan Phasellus leo quis, suscipit
Share This