« Nous n’en sommes pas là, vous savez. » Voilà une réponse souvent entendue ces derniers mois lorsque, lors d’une mission de conseil content marketing, nous recommandons au client de s’outiller, par exemple pour améliorer la planification ou la distribution de ses contenus. Une remarque accompagnée d’un rire nerveux pour bien souligner que, « non, vraiment, le sujet n’est pas d’actualité ». Sauf qu’en matière de content marketing, « ne pas en être là » est une bonne manière, au final, de n’être nulle part.

Voici 5 renoncements, parmi les plus récurrents, constatés lors d’ateliers menés avec des grandes comme avec des petites organisations. Des abandons qui, en 2017, handicapent à mon sens sérieusement toute ambition content marketing.

1) Refuser d’outiller l’idéation

Le content marketing est un sport collectif. Autrement dit, identifier des idées pertinentes de contenu ne peut être l’affaire d’un seul ou même de quelques-uns. D’autant que les bonnes idées de sujets viennent rarement d’une réunion à huis clos mais du terrain. D’où l’importance de collecter les idées dès qu’elles émergent, à la sortie d’un rendez-vous client, en assistant à un événement, lors d’une discussion avec un partenaire… Peu importe : dans tous les cas, laisser les (bonnes) idées s’évaporer, c’est déjà rater son marketing de contenu. Pour y remédier, inutile de déployer l’artillerie lourde. Un tableau Trello alimenté directement, depuis un e-mail ou encore depuis un canal Slack, fait très bien l’affaire. Au content marketer ensuite de faire le tri, d’encourager les collaborateurs à angler davantage leur proposition, d’étoffer les idées en apportant des informations complémentaires.

2) S’en tenir à Excel pour partager la planification

Régulariser une production de contenu suppose de partager les objectifs de publication tout en supervisant l’effort collectif. Un objectif hors d’atteinte en s’en tenant à un planning sous Excel généralement mal fagoté et mal partagé. L’expérience le montre : le planning Excel n’est généralement consulté que par celui qui l’édite et atteint vite ses limites quand les sujets et contributeurs se multiplient. Recourir à une solution de planification éditoriale (ex. : CoSchedule) ne relève pas du « nice to have ». D’un point de vue opérationnel, le calendrier est la pierre angulaire du content marketing. Là encore, Trello peut rendre service, mais les solutions dédiées se révéleront bien plus efficaces.

3) Se résigner à utiliser une solution de gestion de contenus préhistorique

C’est le dysfonctionnement le plus souvent rencontré, notamment dans de grandes entreprises. À l’origine, une solution de gestion de contenus (Content Management System, CMS) plutôt choisie par la DSI (désolé…) pour des raisons techniques et qui se solde par une ergonomie limitée. Pour les lecteurs comme pour ceux qui, via le back office, doivent éditer les contenus. Résultat, une productivité faible et des contenus aux antipodes des standards ergonomiques du moment. Les symptômes sont connus : un colonnage des textes bien trop large, des polices qui rappellent le web du début des années 2000, des images et des exergues mal intégrées. Et ne parlons pas du caractère responsive de ces contenus ou de leur capacité à s’exposer correctement sur les réseaux sociaux…

Sans surprise, les contributeurs passent tour à tour de la crise de nerf à la résignation. Bien souvent, les responsables markcom tolèrent cette situation parce qu’ils ne se sentent pas capables de contre-argumenter sur le terrain de la DSI, celui de la sécurité ou de l’interopérabilité avec l’environnement IT existant. Changeons de terrain. Sans un CMS moderne, la pratique content marketing est sérieusement amputée. Soit la DSI peut intégrer ce besoin,  soit le recours à une solution SaaS (SquareSpace par exemple) peut probablement apporter une partie de la réponse. Dans tous les cas, la résignation n’est pas tenable.

4) Gérer manuellement la distribution des contenus

C’est le nerf de la guerre. Nous sommes entrés dans l’ère du « produisons moins, distribuons plus ». Pour qu’un contenu donne tout son jus d’audience, il vous faudra probablement le promouvoir sur l’ensemble de vos canaux (newsletters, réseaux sociaux) 20 ou 30 fois. S’obstiner à vouloir gérer manuellement en 2017 le cycle de vie des contenus et leur recyclage revient à vouloir remplir une piscine avec une cuillère. Ce n’est pas seulement la productivité de vos content marketers ou social managers qui est en jeu, mais aussi la cohérence et l’efficacité de la distribution. Sur ce sujet, des solutions content marketing globales (ex. : Scoop it Content Director) aux outils centrés sur les réseaux sociaux (ex. : Buffer, HootSuite), nous avons plutôt l’embarras du choix.

5) Se contenter d’un tracking Google Analytics de base pour mesurer la performance

À la question, « comment évaluez-vous la performance de vos contenus ? », la réponse prend souvent la forme d’une capture d’écran du tableau de bord de Google Analytics ou bien de la liste des pages les plus vues. Ce n’est pas forcément une mauvaise réponse mais, en 2017, elle peut être considérée comme très partielle. L’objectif de la mesure n’est pas seulement d’évaluer les contenus qui ont engrangé des vues mais aussi :

  • les circuits de distribution qui fonctionnent
  • les formats qui séduisent
  • les engagements (ce qui ne se résume pas à l’activité social media)
  • les conversions (définies en fonction des objectifs finaux)

Disposer de cette vue globale demande de consacrer du temps à la définition des objectifs, au paramétrage des URL, à l’agrégation régulière de ces données. En résumé, la culture de la mesure doit se concrétiser dans tous les petits actes du quotidien. Renoncer à cet effort, c’est se priver de la boussole qui vous permettra au fil de l’eau d’affiner votre plan d’action.

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