Publié le 21/05/2018

Comment recycler des contenus – des dizaines voire des centaines d’articles de blog – pour à la fois réaligner une production sur les enjeux éditoriaux, améliorer la performance SEO et densifier la planification social media ? Bref, pour optimiser la performance des actions de content marketing. Cette question s’est posée plusieurs fois ces derniers mois pour différents clients avec, à chaque fois, la même contrainte : aucun d’entre eux n’avait pris le temps de documenter sa production. Pas de référentiel existant dans lequel chaque contenu serait associé à : une thématique, un persona, des expressions-cibles SEO, un format (contenu court/long, avec/sans infographie), etc. Le back office de WordPress fait donc office de référentiel. La donne est le plus souvent la suivante :

  • Une évolution de l’activité qui conduit le client à revoir les thématiques à privilégier
  • 150 à 200 posts de blog publiés dans quelques catégories trop larges pour « faire sens »

Avec 3 besoins à la clé :

  • Identifier comment « performer » sur des thèmes nouveaux (ou « réajustés »)
  • Recycler des contenus existants dans la mesure du possible
  • Cadrer la production des contenus à venir

Pour y parvenir, voici un résumé en 3 étapes de la démarche que je suis habituellement.

Étape #1 : Qualifier les nouveaux « topics »

Impossible de recycler des contenus sans connaître la destination éditoriale, à savoir les nouvelles thématiques à investir. Si les clients maîtrisent bien leur marché et leur évolution, cette connaissance n’est pas toujours suffisante pour en déduire la seule sémantique qui compte : celle utilisée par leurs propres clients. Ce n’est pas une grosse surprise, les organisations ont tendance à sophistiquer leur langage et à surestimer le lexique effectivement employé par leurs audiences cibles, qui ne sont pas à l’affût de tous les derniers concepts…

Pour éviter ce biais, une bonne pratique consiste à se pencher sur les requêtes soumises à Google par les internautes. Les expressions privilégiées et les volumes correspondants. Œuvrant principalement sur des marchés BtoB, je privilégie à cette fin l’outil Mangools. Pour plusieurs raisons : il est (pour l’heure) abordable, son champ d’action couvre des mots clés à faible volume (l’outil a fait sa spécialité des expressions dites de « longue traîne ») et les informations sont restituées de manière très efficace.

Avec ces données, le content manager peut confronter ses propres intuitions aux recherches effectives des internautes. Et il n’est pas rare que les intuitions soient contredites… Autre information précieuse ici au-delà des données brutes, les tendances : une expression qui se déprécie, une autre dont le volume explose de mois en mois sont autant d’informations à considérer.

Mangools - KWFinder

Restitution dans Mangools d’une analyse de mots clés

L’objectif ici n’est pas seulement d’identifier les mots clés qui correspondent à un nouveau terrain de jeu, mais bien tous les sous-thèmes (les fameux « topics ») qui composent un thème. Explications : un contenu qui performe aujourd’hui n’est pas seulement un contenu qui décline la bonne sémantique, mais un contenu qui offre une bonne couverture du thème traité. Exemple concret : produire un contenu performant sur « Voyager en Alaska » (là, on n’est pas vraiment dans registre BtoB, je vous l’accorde) ne consiste pas seulement à décliner dans un post les différentes correspondances (Alaska, États-Unis, 49e État…) mais à traiter à travers un post long ou un groupe de posts (on y revient) tous les sujets associés : Alaska en voiture, Alaska en motorhome, Alaska en été, Alaska en toute sécurité…

Ce qui compte en premier lieu, c’est donc de qualifier tous les sous-thèmes d’un thème pour être en mesure ensuite de quadriller le terrain. Le principe n’est pas nouveau mais, au fil des évolutions techniques de Google, il s’est sophistiqué : si un thème couvre 10 topics, un contenu sur ce thème a plus de chance d’émerger s’il couvre bien ces 10 topics de manière structurée et explicite (autrement dit, d’une manière qui aide Google à mieux « comprendre » l’organisation sémantique de ce thème).

Question légitime : existe-t-il des outils capables de produire des analyses de ce type prêtes à l’emploi ? Disons qu’on s’en approche.  Une solution de Content Intelligence telle que Hawkeye, éditée par Scoop.it, réussit (entre autres) à distinguer les différents topics qui composent une thématique et à identifier les types de contenus qui performent.

Hawkeye - analyse de thématiques

Dans Hawkeye > analyse des topics qui composent la thématique « cloud computing »

De telles vues combinées avec les données (volumes de requêtes) d’un outil comme Mangools (c’est loin d’être le seul de sa catégorie) permettent donc de cartographier le nouveau terrain de jeu. Vous l’avez compris, pour y parvenir, il faudra probablement exporter les résultats issus de différentes solutions et les mouliner dans Excel à grand renfort de jus de crâne. C’est à ce prix que vous serez en mesure de vous pencher efficacement sur la production existante.

Étape #2 : Rétrodocumenter l’existant et regrouper les contenus en « clusters »

Comme expliqué, nous sommes ici dans le cas courant : à part le back office de WordPress (ou celui d’un autre CMS), aucun référentiel n’est à disposition. Or, pour travailler, il vous faut idéalement récupérer :

  • La liste des contenus publiés (titres des contenus)
  • Leurs coordonnées (URL, redirections…)
  • Leurs infos SEO (métadescription…)
  • Leur liens (vers des contenus internes, externes)
  • La structure des contenus (intitulés des H1 / H2, etc.)
  • Leur calibrage (nombre de mots)

Pour cette étape, un bon crawler s’impose. Si plusieurs solutions sont disponibles en SaaS, j’utilise de mon côté la solution (à télécharger) de Screamingfrog. Un outil abordable avec un crawl exhaustif (toutes les infos mentionnées ci-dessus sont collectées).

Screamingfrog - SEO Spider - Crawler

Crawl dans Screamingfrog et affichage des infos détaillées

Le crawl effectué, vous voilà avec un gros (voire un très gros) fichier Excel. Sur cette base, vous pouvez déjà identifier les contenus qui posent souci : ceux notamment dont le calibrage est faible (moins de 300 mots), ceux qui sont peu maillés avec d’autres contenus, ceux dont les informations SEO semblent approximatives, etc. Objectif : resserrer la liste sur les contenus longs, déjà liés entre eux et correctement structurés. Dernière manipulation : ajouter une colonne « topic » pour associer chaque contenu à des thèmes (ceux identifiés lors de l’étape #1). Procéder à cette association combine des automatismes (si les URL sont explicites, il est aisé d’en déduire les topics à associer) et une revue manuelle. Arrivé à cette étape, je quitte Excel pour basculer dans Airtable via un simple import.

Airtable

Regroupement de contenus dans Airtable, ici par plateforme, juste pour illustrer le rendu

Je ne détaille par Airtable auquel j’ai déjà consacré un article. Nous pourrions poursuivre dans Excel, mais l’objectif étant de transformer le fichier issu du crawl en un référentiel intelligible pour organiser un planning de révision/production, un outil plus ergonomique est requis. C’est justement tout l’intérêt de Airtable qui peut générer des vues dynamiques et très ergonomiques de listes de contenus. En outre, l’accès aux bases Airtable (solution SaaS) se partage facilement. Toutes les qualités sont donc réunies pour construire (et maintenir) un référentiel de contenus.

Nous allons utiliser ces aptitudes de Airtable pour regrouper les contenus par topics. Et visualiser aisément les topics qui sont bien nourris et ceux… qui le sont moins. Des informations qu’il sera intéressant d’enrichir ensuite avec les mots clés à cibler, les « owners » des contenus, les personas correspondants, les dates de mise en ligne, etc.

Étape #3 : Recycler des contenus et produire de nouveaux contenus « cornerstone »

Oui, je le reconnais, tout ça va vous prendre un peu de temps… Pour quelles actions concrètes à la clé, notamment pour recycler des contenus ? Sur la base des informations agrégées, nous allons distinguer deux types de groupes de contenus (dans le jargon content marketing, on évoque des « clusters »)

  • Ceux qui présentent déjà une couverture quasi complète des topics d’un thème
  • Ceux qui présentent une couverture encore très partielle des topics d’un thème

Pour les premiers, nous activons une logique de recyclage et d’amplification à travers 2 actions :

  • Réviser les contenus existants : mettre à jour des infos qui seraient trop anciennes (des études typiquement), optimiser leur sémantique (titre, intertitres, métadescription, etc.) au regard du topic cible et veiller à leur ajouter des liens vers les contenus du même cluster.
  • Produire un contenu dit « cornerstone » (pierre angulaire en français). Ce contenu « pivot » s’apparente à une mouture qui reprend les idées clés de chaque contenu du cluster (avec des liens vers chacun de ces contenus), les ordonne et les étoffe. Bref, il s’agit de mettre en ordre au sein d’un contenu long (facilement 1 500 mots), fortement maillé avec les autres contenus du cluster, toute la sémantique d’un thème.

Pour les seconds, pas de surprise, c’est pour ces clusters que de nouveaux contenus seront produits pour aboutir à une couverture plus globale de chaque thème. Un travail qui demandera inévitablement plusieurs semaines ou mois. Une fois tous les topics d’un thème traités, le moment sera venu là aussi de produire un article « cornerstone » pour disposer d’un cluster vraiment efficace.

J’imagine que si vous êtes encore avec moi ici, alors que je pose le 1443e mot de cet article, un doute vous gagne : tout cela en vaut-il bien la peine ? À mon sens, oui, et pour 2 raisons :

1) S’il est mené avec de la rigueur, du bon sens et une bonne connaissance des sujets, ce travail est mécaniquement payant – j’en ai eu la preuve plus d’une fois. Les articles dits cornestone performent en SEO, dopent le trafic organique et sont généralement appréciés des utilisateurs qui voient dans ces grands articles longs des synthèses utiles. En outre, la révision des sujets anciens donne autant d’occasions de relancer leur promotion social media.

2) Surtout : il s’avère bien plus pertinent (économiquement) d’opérer ce recyclage plutôt que de se concentrer exclusivement sur la production de nouveaux contenus. La valeur de la production existante peut perdurer, moyennant quelques travaux…

 

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